売上は伸びているのに広告での成果はイマイチ伸び悩んでいて評価が悪いと判断されたことはありませんか？
それはもしかしたら、アトリビューションを確認することで原因が明確になるかもしれません。
今回はそんなアトリビューションについて詳しく解説していきます。
■アトリビューションとは
アトリビューションとは、コンバージョンに至るまでの道のりの中で、それぞれの接点に対する貢献度を数値で表していく考え方です。
最終的にその地点でコンバージョンしなくても、間接的な接点で結果として成果に繋がったポイントを見つけ出し、貢献度の低い接点は改善し、貢献度の高い接点はより伸ばしていくことで、ユーザーの行動心理をつかみ成果の最大化に期待することができます。
アトリビューションにはいくつかのモデルケースがあり、これらを活用することにより様々な視点で顧客とのコミュニケーションを図る施策を立てることができます。
2023年9月に複数あったアトリビューションモデルは【ラストクリック】と【データドリブン】の2種類になりました。
▼ラストクリック
ラストクリックはコンバージョンに至った接点へ100%の貢献度数値を割り当てるアトリビューションモデルです。
様々な広告媒体で提供されているトラッキングの標準設定であり、もっとも多く採用されているアトリビューションモデルでもあります。
最終的にコンバージョンに至った接点を評価することで、費用対効果をコントロールしやすいためベースのアトリビューションモデルになります。
▼データドリブン
データドリブンは、コンバージョンに至る道のりですべての接点に対し貢献度数値を割り振るアトリビューションモデルになります。
すべての接点での貢献度が分かることで、ユーザーの行動心理を把握することができ、どの接点に対して注力を行うべきかを把握することができます。
■アトリビューションを用いて投資先を調整する
広告の面にはそれぞれ役割があり、最終的にコンバージョンに至った接点のみ評価しそこに予算を集中させ、それ以外への投資は抑えてしまうと、ユーザーと接点をもつという点で成果を上げていた面への表示回数が減り、オーディエンスの減少にも繋がってしまい、総合的にコンバージョン数が低下し、パフォーマンスが悪くなってしまいます。
無数にある接点の中でどの面に注力するかを判断することは非常に難しいですが、広告のパフォーマンスを最大化するという観点からも、これらをしっかり見極める必要があります。
■アトリビューションを活用して戦略を組み立てる
アトリビューション分析を行う理由として最も重要な点は、広告予算の配分調整にあります。
決まった予算内でどこにいくら投資するかは非常に重要な視点です。
アトリビューションを活用してそれぞれの貢献度を目で見てわかるようにすることで、予算を抑えるべき面・逆にもっと予算投下すべき点を見極めることに非常に役に立ちます。
適切な予算配分を実施し、無駄なコストを抑えてパフォーマンスの最大化を目指しましょう。
■アトリビューションを変更することによる影響
アトリビューションモデルに変更を加えた後、今まで運用していたコンバージョンの測定方法に変化が現れます。
コンバージョンの測定方法が変わってしまうと媒体の学習にも影響があるということです。
アプローチしたいユーザーに対して正確に広告を当てることができなくなってしまう可能性があるため、アトリビューション変更後は再度運用調整を行う必要があります。
まとめ
【ラストクリック】【データドリブン】のどちらのアトリビューションモデルを選択するかは商材や広告戦略によって変わってくるため、どちらの方がより成果が出るのか・目的に沿っているのかの視点から選んでみましょう。